Крутов Кирилл

Руководитель направления коммуникационного маркетинга и SMM Kokoc Group Кирилл Крутов написал для ЦП колонку о том, что такое управление репутацией и как работать с отзывами клиентов в интернете.

Репутация компании и продажи напрямую связаны между собой: только ленивый перед тем, как выбрать товар или услугу, не посмотрит, что пишут о продавце. Однако сейчас любую информацию в интернете можно корректировать и, как следствие, управлять ею.

В нашей стране направление «Управление репутацией» (SERM — search engine reputation management, что переводится с английского как «репутационный менеджмент в поисковых системах») как услуга начало активно развиваться около трех лет назад.

Основной импульс этому процессу дал «Яндекс.Маркет», сделавший упор на отзывы пользователей. Именно тогда российские компании стали отслеживать спрос на услуги и попытались понять, почему потенциальные покупатели заходят на сайт, но так и не оформляют заказ. Многие осознали, что нельзя игнорировать то, что пользователи (конечные потребители) пишут о них в интернете. В результате «Управление репутацией» стало популярной услугой на B2B-рынке.

Практически сразу новый вид услуги столкнулся с проблемой: из-за повышенного спроса агентства, предоставляющие ее, ограничиваются написанием и размещением заказных отзывов, тогда как подход должен быть шире. «Управление репутацией» — это возможность создать положительный имидж компании, формируя поисковую выдачу по связанным с ней запросам. Необходимо вытеснять негативную информацию за пределы видимости выдачи поисковиков, продвигая на первые позиции ресурсы с положительной информацией.

Как отслеживать отзывы самостоятельно

Не каждая компания справится с управлением репутацией без помощи профессионального агентства, однако можно попробовать пойти по более простому пути комьюнити-менеджмента. Для начала стоит обратить внимание на инструменты автоматического мониторинга, например IQBuzz, Opiner, YouScan, «Крибрум», работающие как небольшие поисковые машины.

Предположим, нужно найти упоминания, касающиеся компании X. Это задание дается инструменту, после чего роботы обходят включенные в его базу сайты, и сообщают, как только находят упоминание об X. Далее вопрос лишь в том, как правильно использовать эту информацию. Инструменты автоматического мониторинга дают возможность сэкономить время, которое ушло бы на ручной поиск упоминаний, и деньги на услуги профессионалов. Если в агентстве, в среднем, они будут стоить 25 тысяч рублей, то плата за использование инструмента составит порядка 12 тысяч рублей в месяц.

Но не стоит полностью полагаться на результаты работы инструментов, которые просматривают только сайты, внесенные в их базы авторами программ, даже несмотря на то, что число ресурсов для мониторинга измеряется тысячами. Это далеко не все сайты, существующие в интернете. Так что вполне реальна ситуация, когда по запросу «компания X» поисковик выдаст ресурс, которого нет в базе инструментов.

Кроме того, инструменты автоматического мониторинга, сообщая о том, что нашли упоминания о компании, не указывают, находится ли страница в зоне видимости поисковых систем и место его расположения на странице сайта — бросается сразу в глаза или нужно потратить время, чтобы его найти.

Эту проблему мы решили, создав собственный сервис SERMometer. Ежедневно он выгружает топ-50 сайтов, находящихся в выдаче поисковиков по важным для наших клиентов запросам, и маркирует их в соответствии с тональностью (отрицательные, нейтральные, положительные), а так же собирает скриншоты этих страниц.

Не отрекаются любя

Главная цель автора негативного отзыва — привлечь к себе внимание, в том числе, «обидевшего» его бренда. Когда последний не реагирует на сообщение, существует высокая доля вероятности, что обиженный разместит аналогичные посты на других площадках, тем самым обострив ситуацию и ухудшив репутационное окружение.

Если же оперативно отреагировать и сообщить человеку хотя бы о том, что компания начала разбираться в ситуации, то, скорее всего, он останется и продолжит общаться на этой же площадке, а зародившийся негатив не будет разрастаться по всей сети. Более того, другие пользователи увидят, что бренд работает со своими клиентами, и это положительно отразиться на их лояльности.

Например, один из наших клиентов, крупный автодилер, столкнулся с негативным отзывом в профильном сообществе. Пользователь писал, что купил машину б/у с пробегом 110 тысяч км, которая обслуживалась предыдущим владельцем у продавца, а уже на 111 тысячах км двигатель сломался.

От лица бренда мы запросили у обиженного VIN-код автомобиля. В результате выяснилось, что изначально машина была приобретена не у нашего клиента, техническое обслуживание у него не проходила, и бывший владелец приезжал только на страховые ремонты. После того, как прояснилась ситуация, отношение автора негативного отзыва к предмету недовольства поменялось. А ответив на его дополнительные вопросы, добились того, что человек стал клиентом нашего заказчика.

Есть компании, которые не пренебрегают такими методами, как удаление или скрытие отзывов. Однако не стоит забывать, что если компания избавляется от всех негативных отзывов, это может вызвать еще больше негатива. Не единичны случаи, когда человек приходит на ту же площадку, где когда-то оставлял отзыв, и пишет: «А компания X удаляет отзывы, мой отзыв от такого-то числа был удален». Мы не практикуем такой подход и объясняем клиентам, что прежде всего необходимо решать конфликтные ситуации, уходить от них путем переговоров с недовольным заказчиком.

Случается, что отзывы оставляют конкуренты компании. К сожалению, не существует какой-то проработанной схемы или инструмента, которые помогут их отличить. Однако могу порекомендовать обращать внимание на следующее: в заказном отзыве вы никогда не найдете факты. Обычно, когда человек пишет негативное или позитивное сообщение, он старается оставить информацию, по которой компания смогла бы его идентифицировать, например, номер заказа, дата покупки или дата заказа. Если таких данных нет, то, скорее всего, этот отзыв заказной.

И не бойтесь, что о вас начнут писать. Наоборот — чем больше пишут о компании, тем лучше. Поэтому многие бренды мотивируют своих клиентов оставлять отзывы.

Существует несколько способов: например, можно поработать над качеством услуг — если компания настолько качественно выполнит работу, что превзойдет ожидания клиента, то он не сможет промолчать. Но не все на такое способны, поэтому часто бренды предпочитают задабривать пользователей: обещают за отзыв перевести деньги на телефон, дать скидку при следующей покупке, организовать бонусы при доставке.

Отзывы бывают разными

Если говорить о том, где искать упоминания о бренде, то существует несколько площадок, которые независимо от профиля компании с высокой долей вероятности окажутся в поисковой выдаче. Среди них — «Отзовик», SPR, Yell.ru, IRecommend.ru. Ресурсы предлагают различные способы работы с авторами отзывов, однако стоит быть готовыми к тому, что общаться с пользователями от имени компании большинство из них разрешат только за деньги.

Площадкам, собирающим отзывы, я бы дал несколько характеристик. Они могут быть профессиональными или общими, открытыми для коммуникации или закрытыми, с возможностью официально зарегистрировать компанию и работать от ее имени или без нее, с отзывами от клиентов или от сотрудников. Но самое главное — присутствие в зоне видимости поисковых систем.

Естественно, что для управления репутацией приоритетнее популярные площадки, в отличие от тех, что нужно специально искать. В отдельную категорию сайтов с отзывами можно выделить и все крупные социальные сети, где в кратчайшие сроки можно решить ту или иную проблему клиента, тем самым сохранив лояльность потребителей.

Например, в социальной сети Instagram клиентка нашего заказчика сообщила, что в сервис-центре ей дали подменную машину с неработающей подушкой безопасности. Мы отреагировали, предложив заменить авто. Девушка согласилась, но у новой подменной машины было мало бензина, и нам пришлось реагировать на второй негативный отзыв.

Многие компании недооценивают социальные сети, поэтому мы часто видим в них показательные кейсы о том, как не нужно работать с репутацией.

Например, один известный интернет-магазин по продаже мебели в конце января, видимо, расторг контракт с агентством, занимавшимся ведением его социальных сетей. В итоге получилось так, что в соцсетях до 31 января велась активная работа, а с 1 февраля она прекратилась — не появляются новые записи, комментарии к существующим игнорируются, спам чистится не оперативно. В результате этого интернет-магазин может потерять доверие пользователей, так как они, скорее всего, придут к выводу, что вся прошлая активность была заказной. 

В 21 веке успешный бизнес не может существовать без репутации. А поскольку безупречной репутации не может быть, ей нужно управлять.

Кирилл Крутов — руководитель департамента SMM&SERM Kokoc Group